Por que cutucar?

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Trazendo a ciência para os assuntos humanos

O que o nudging ou arquitetura da escolha (os cutucões ou nudges) oferece é uma nova revolução baseada nos conhecimentos científicos sobre comportamento humano originados da psicologia.

A agricultura, a tecnologia das informação e comunicação e a medicina passaram por verdadeiras revoluções no século XX graças ao uso dos conhecimentos científicos. No entanto, grande parte das decisões dos governos, empresas, associações, fundações e negócios sociais quando se referem aos assuntos humanos, ainda se baseiam em crenças ultrapassadas, intuições ou preconceitos sobre o ser humano: que o ser humano é completamente racional, que basta a consciência para a ocorrência de mudanças comportamentais e por aí vai. Quando se trata de assuntos humanos, grande parte das decisões das pessoas que tentam mudar o comportamento das outras pessoas ainda são tomadas como se estivéssemos em um espécie de idade das trevas.

O nudging é justamente a forma de corrigirmos isso: a aplicação dos conhecimentos sobre o comportamento humano na forma de projetos para ajudar as pessoas tomarem melhores decisões para elas mesmas, para os negócios e para a sociedade, e com isso criando uma nova revolução comportamental, como foram as revoluções da agricultura, das tecnologias da informação e comunicação e a medicina.

Desafiando velhos pressupostos

O que os cutucões propõem é a substituição (ou a complementação) de ações conscientizadoras e outras estratégias antiquadas por formas mais efetivas de mudanças comportamentais baseadas nos conhecimentos científicos, e com isso, a criação de transformações sociais, saúde, prosperidade, produtividade e bem-estar.

As práticas da economia tradicional (e consequentemente, as práticas de governamentais, mercadológicas e mesmo as sem fins lucrativos) se baseavam no pressuposto do homo economicus, um tomador de decisão racional, maximizador, interessado apenas no ganho pessoal e com capacidade ilimitada de processar informações. No entanto, há mais de um século vêm sendo realizadas pesquisas empíricas da psicologia sobre a tomada de decisão e processos relacionados, e estas pesquisas revelam que o homo economicus era nada mais que um pressuposto ou uma ficção errônea.
Incorporando os resultados das pesquisas comportamentais, a Economia Comportamental (uma área da psicologia focada na tomada de decisões e julgamentos) forma um conceito do ser humano muito diferente do homo economicus. Os seres humanos decidem com base em hábitos e heurísticas (atalhos práticos que respondem uma pergunta por meio de outra pergunta mais simples de ser respondida), cometem erros previsíveis e sistemáticos, têm dificuldade para conciliar interesses de curto e longo prazo, aceitam soluções suficientemente satisfatórias (satisfacientes) e, obviamente, sofrem influência de fortes fatores emocionais. De forma muito diferente do homo economicus, o agente racional da tomada de decisões, o ser humano têm uma previsível racionalidade limitada (ou como diz Dan Ariely, o ser humano é previsivelmente irracional).

Essa nova concepção do ser humano deu origem ao nudging, a aplicação da psicologia na organização do contexto em que as pessoas tomam decisões, de forma a norteá-las para conquistar melhores resultados para si mesmas, para os negócios e para a sociedade.

O homo economicus está para as práticas da economia tradicional como a conscientização e similares está para as iniciativas tradicionais de mudanças comportamentais.

Muitas vezes, a concepção por trás das iniciativas voltadas para mudanças comportamentais de consumidores, colaboradores, fornecedores, prestadores de serviços e demais stakeholders, embora muito bem intencionadas refletem um pressuposto muito parecido com o do homo economicus: de que bastaria a consciência para a tomada de ação. Nesse sentido, essas iniciativas se baseiam em campanhas de conscientização e educação, como se ao adquirir informação, a pessoa automaticamente mudasse seu comportamento.

No entanto, as pesquisas da psicologia, outra vez, mostram uma realidade diferente: as pessoas têm consciência dos prejuízos do cigarro e ainda assim, fumam; as pessoas têm consciência de que fazer exercícios combate a obesidade e proporciona uma melhor saúde, mas ainda assim procrastinam; as pessoas têm consciência de que comer alimentos orgânicos proporciona uma melhor saúde, mas ainda assim acham os mesmos caros; as pessoas sabem que seu desempenho ao volante é enormemente prejudicado ao enviarem mensagens no celular, mas ainda assim, digitam enquanto dirigem; as empresas têm consciência de suas práticas insustentáveis (para elas mesmas e para o planeta) e ainda assim continuam as realizando. Não basta a consciência. Na realidade, a consciência muitas vezes, nem entra em jogo na tomada de decisão. Uma meta-análise de pesquisas sobre comportamentos pró-ambientais, por exemplo, nos mostra que pelo menos 80% dos fatores influenciando tais comportamentos não resultam do conhecimento ou da consciência, mas de fatores contextuais. Justamente onde o nudging atua. Ao invés de tentar mudar a mente das pessoas, a NudgesLab muda o contexto das decisões que elas tomam.

Quando os cutucões são necessários?

Sempre que a necessidade de mudança comportamental existir, os cutucões pode desempenhar um papel estratégico.

Então, quando existe a necessidade de mudança comportamental?

  • Quando as causas dos problemas organizacionais, sociais ou ambientais é de natureza comportamental ou quando a estratégia ou os objetivos dos projetos envolvem as ações de pessoas, como clientes, usuários, colaboradores, fornecedores, parceiros, distribuidores, investidores.
  • Quando as pessoas estão agindo contra seus próprios interesses.
  • Quando as escolhas são difíceis.
  • Quando há conflitos entre benefícios imediatos e custos de longo prazo.
  • Quando a frequência das decisões é rara.
  • Quando existem orientadores com expertise sobre o assunto.
  • Quando as escolhas não têm um feedback rápido que permita o aprendizado.
  • Quando os aspectos das situações são difíceis ou ambíguos para as pessoas converterem em termos dos resultados que suas decisões implicam.
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One thought on “Por que cutucar?

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