Níveis de Arquitetura da Escolha: macro e micro

Pinterest

No post anterior, vimos que o nudging ou arquitetura da escolha não é só sobre como fazer eles clicarem no seu botãozinho, podendo abranger toda uma ampla gama de projetos diferentes, que em comum, têm o objetivo de influenciar as ações das pessoas de forma ética e positiva através do conhecimento científico. Neste post, pretendo falar um pouco sobre uma categorização de nudging frequentemente encontrada na literatura.

B.J. Fogg e Stephen Wendel, entre outros autores da área de tecnologias persuasivas, dividem o nudging em dois níveis ou tipos: macro e micro.

Na macro-persuasão o produto como um todo tem o objetivo de ser persuasivo, ou seja, sua proposta de valor é a persuasão em si, a mudança de comportamentos ou atitudes. A área de tecnologia persuasiva é conhecida por se enquadrar nesses tipos de projetos, onde o produto ajuda o usuário a realizar uma mudança em seu estilo de vida. Apps de controle de peso, reeducação alimentar, meditação, corrida, parar de fumar, entre diversos outros, são exemplos de produtos cuja principal proposta de valor é a persuasão, isto é, a mudança nos comportamentos ou atitudes do usuário. Na macro-persuasão geralmente o nudging está dentro ou faz parte do processo de desenvolvimento da tecnologia persuasiva.

 

Tec_e_Design_Persuasivo

 

Já na micro-persuasão a proposta de valor do produto é outra que a mudança de comportamentos ou de atitudes(por exemplo: enviar e receber e-mails, guardar e compartilhar arquivos, conhecer uma empresa, solicitar um orçamento, comparar preços, fazer compras, localizar determinado endereço no mapa, acessar o saldo bancário, tirar e compartilhar fotos, chamar um taxi etc.), mas utiliza de princípios de persuasão para facilitar o uso do produto através do design do produto (suas características, funcionalidades, diagramação etc.). Na micro-persuasão o foco do designer é em comportamentos “dentro” do produto em si que são partes de se usar o produto (ou seja, nesse contexto, influenciar o comportamento é necessário para extrair o valor do produto). Geralmente, no contexto de projetos digitais e, mais especificamente no setor de comércio eletrônico, essas micro-persuasões são chamadas simplesmente de conversões (no sentido de converter um visitante em um cliente). Por isso, de certa forma, o nudging ou a arquitetura da escolha fora do contexto específico das tecnologias persuasivas (onde a proposta de valor é a mudança comportamental) também pode ser entendido como design para conversão (através de princípios científicos de persuasão).

Neste contexto, o nudging se encaixa em outros tipos de projetos que não os de tecnologias persuasivas (ou seja, nos quais a proposta de valor do produto não seja a mudança no estilo de vida em si), contanto que haja alguma conversão, isto é, que o design tente influenciar o comportamento (ou atitudes ou crenças) do usuário através dos princípios persuasivos.

 

Relacionamento2

Além disso, a expressão “tecnologia persuasiva” refere-se especificamente ao uso de computadores como agentes persuasivos. Uma vez que o termo “tecnologia” é muito genérico, B.J. Fogg, o grande representante da área de tecnologias persuasivas, restringe a definição de tecnologias persuasivas através do que ele chama de captologia (captology): o estudo ou a ciência dos computadores como tecnologias persuasivas.

 

Captologia

No entanto, não precisamos delimitar o nudging ao design digital ou computacional ou para internet, uma vez que os computadores não são a única tecnologia ou meio que pode ser usado para fins persuasivos. A televisão, o jornal, o rádio (através de anúncios, por exemplo) e mesmo produtos tradicionais do design industrial (o design do dia a dia, antes do século XXI) sempre tiveram, pelo menos até certo ponto, fins persuasivos na medida em que tentavam influenciar os comportamentos ou atitudes ou crenças do espectador / leitor / ouvinte / consumidor / usuário. O mesmo pode ser dito a respeito de designers de espaços arquitetônicos e produtos, entre outros diversos profissionais. De fato, os melhores exemplos de nudges são encontrados no “mundo offline” e fora das áreas tradicionais de design (gráfico, industrial, digital): embora tenha originado o conceito de nudging, de certa forma, o ambiente digital (talvez por ser um ambiente relativamente novo) está muito mais imaturo do que o ambiente offline, no que se refere ao próprio nudging. A arquitetura da escolha, por exemplo, está tradicionalmente vinculada ao desenvolvimento de políticas públicas (geralmente por meio de intervenções totalmente offline), mas ainda é pouco aplicada ao digital e à outros contextos que não o político.

 

Design_e_Tec

Para saber mais

  • New Technologies Persuade in Old Ways: entrevista com o Robert Cialdini para o MIT Technology Review sobre como os princípios de persuasão descobertos no offline (reciprocidade, compromisso e coerência, aprovação social, afeto, autoridade e escassez) estão sendo aplicados no online.
  • Facebook
  • Twitter
  • Delicious
  • LinkedIn
  • Add to favorites
  • Email
  • Google Plus

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *