Método de trabalho

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O processo de nudging ou arquitetura da escolha pode ser encarado como o design thinking aplicado à problemas comportamentais tipicamente abordados pelo governo, empresas e iniciativas sem fins lucrativos (primeiro, segundo e terceiro setor, respectivamente), mas utilizando-se dos conhecimentos da psicologia, ou seja, o design thinking aplicado à psicologia. Pensando especificamente no processo de nudging, o design thinking ou pensamento projetual se parece com o seguinte:

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0. Entender como as decisões são tomadas
  • Esta fase é anterior ao projeto em si e abrange o entendimento de como a mente e o comportamento humano funcionam: os princípios persuasivos, as heurísticas e vieses cognitivos, os princípios comportamentais, outros diversos conhecimentos científicos da psicologia, e em especial, os erros previsíveis e sistemáticos que podem ocorrer na tomada de decisões.
  • Uma série de frameworks está disponível para diagnosticar os problemas e projetar as possíveis soluções, de acordo com a maior ou menor afinidade do psicólogo envolvido no projeto com as diversas abordagens da psicologia experimental (economia comportamental, análise do comportamento, psicologia social, etc). Entre alguns, podemos mencionar:

Frameworks de design comportamental & nudging

 

MINDSPACE Seleção pelas Consequências A Practitioner’s Guide To Nudging Princípios de Persuasão EAST
Mensageiro Adicionar/subtrair consequências Propriedades da decisão Reciprocidade Easy
Incentivos Apoio social e modelos Fontes de informação Compromisso e Coerência Attractive
Normas Sinais Características da mentalidade individual Aprovação Social Social
Default Esquemas Fatores ambientais Afeto Timely
Saliência Compromisso Autoridade
Priming Checklists e gráficos Escassez
Afeto Experiência
Compromisso
Ego
1. Definir o problema
  • Nem todo problema pode ser resolvido mudando o comportamento das pessoas. Por isso, nesta fase busca-se entender o problema geral e se suas causas são de natureza comportamental: se o comportamento humano está na raiz do problema (se o problema é causado pelo comportamento das pessoas ou se por outros fatores, como por exemplo, tecnológicos), se as pessoas estão agindo contra seus próprios interesses, e se o problema pode ser especificado em termos comportamentais.
  • É nesta fase em que se busca definir o problema e suas causas, respondendo à algumas perguntas como:
    • Qual é a visão do projeto?
    • Quais são os objetivos do projeto?
    • Qual problema (da organização e do público-alvo) o projeto pretende resolver? Como ele pode ser decomposto em problemas menores?
    • Quem são as pessoas impactadas por esses problemas e quais delas são o target ou público-alvo do projeto?
    • Quais as possíveis causas destes problemas? Quais destas causas envolvem os comportamentos das pessoas?
    • Quais são as ações dos usuários que podem contribuir para alcançar estes objetivos ou minimizar o problema geral?
    • Quais são as ações que mais contribuem para o alcance do objetivo do projeto, com o menor esforço do público-alvo? Estas ações serão selecionadas como os objetivos comportamentais ou conversões.
2. Diagnosticar o problema
  • Tendo sido constatado que o problema (ou pelo menos, parte dele) é de natureza comportamental, é realizado o diagnóstico do problema comportamental: quais são suas causas específicas subjacentes? Motivacionais, como quando o problema é causado por falta de ações? Vieses cognitivos, como quando as pessoas agem, mas cometendo erros sistemáticos e previsíveis? Falta de habilidades, como quando as pessoas simplesmente não sabem como realizar uma determinada ação?
  • É nesta fase em que se busca descobrir as causas dos problemas comportamentais principalmente através de pesquisas de campo, estudo de casos anteriores e levantamento da literatura científica relacionada respondendo à algumas perguntas como:
    • Como é o perfil comportamental dessas pessoas em relação às ações que podem contribuir para os objetivos do projeto? Elas já realizam essas ações? Como é o nível de habilidade e motivação para elas realizarem estas ações? Quais outras características relevantes dessas pessoas?
    • Como é o contexto destes usuários? Que fatores (ambientais ou cognitivos) influenciam a realização dessas ações?
    • Quais condições tornam essas ações mais ou menos prováveis? O que facilita ou se configura como obstáculos para o alcance desses objetivos comportamentais?
    • O que a literatura científica diz a respeito do aumento ou diminuição desses comportamentos-alvo?
    • Quais outros cases foram bem sucedidos?
  • O principal entregável desta etapa são os insights comportamentais que servirão de insumo para a próxima etapa, a ideação.
3. Projetar a solução
  • Essa fase pode ser dividida em duas sub-fases, chamadas de ideação e prototipação (que compõem o “design” tradicional). A ideação envolve a criação de diversas possíveis soluções para os problemas comportamentais que o projeto pretende resolver; a prototipação envolve a seleção da melhor solução e seu refinamento.
3.1. Ideação
  • Tendo sido definidos os problemas e suas causas nas etapas anteriores, são criadas várias alternativas de possíveis soluções, levando em consideração os insights comportamentais gerados na etapa de diagnóstico, através da pesquisa de campo, de estudo de casos anteriores e levantamento da bibliografia científica. Soluções frequentes envolvem:
    • Usar gatilhos do Sistema 1, introduzindo mudanças que provocam emoções, usar contra-vieses, ou simplificar o processo.
    • Envolver o Sistema 2, usando avaliação conjunta, criando oportunidades para reflexão, encorajar a consideração por evidências que desconfirmam as intuições iniciais, aumentar a percepção da responsabilidade pela decisão a ser tomada, exibir lembretes e planejando
    • Driblar tanto o Sistema 1 quanto o Sistema 2, ajustando defaults e construindo ajustes automáticos.
  • Nesta etapa criativa, as soluções são concebidas em termos de como os objetivos comportamentais podem ser estruturados, quais fatores do ambiente construído (o artefato sendo projetado) podem facilitar a ocorrência dessas ações e como o usuário pode ser preparado.
  • É frequente que no início desta etapa ocorram brainstorms, sendo geradas diversas idéias de possíveis soluções (pensamento divergente), para depois, poucas serem selecionadas (pensamento divergente) com base em diversos critérios, como potencial efetividade, evidências, princípios comportamentais, viabilidade, restrições políticas e orçamentárias, entre outras, até que somente as mais “aptas” sobrevivam.
3.2. Prototipação
  • Após o projeto ter sido concebido, o mesmo é prototipado, seja na forma de um produto, serviço, experiência, ou processo.
  • Esse protótipo é avaliado repetidas vezes, podendo ser refinado, até que se chegue à produção ou execução propriamente dita ou seja, quando a intervenção comportamental (o cutucão) estiver preparado para ser implementado na próxima etapa.
4. Testar a solução
  • Nesta etapa a solução é implementada e são realizados testes para avaliar o impacto da solução. Nesta etapa identifica-se diversos escopos ou áreas possíveis para a implementação da solução, para depois, focar-se em um depois do outro.
  • Aqui vale ressaltar a escalabilidade da solução: somente depois que se verificou que a solução proposta realmente soluciona o problema em algum nível, a solução é introduzida em outros níveis ou áreas. Por isso, quando possível, a solução é introduzida somente em algumas áreas (a “condição de tratamento”) e não em outras (a “condição controle”), para só depois que foi verificado o impacto da solução, implementá-la em toda a população-alvo.
  • Outra característica que vale ressaltar aqui é a filosofia do “testar e aprender”: podem ser exigidos diversos ciclos de iteração ou tentativas até que se alcance o objetivo do projeto.
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2 thoughts on “Método de trabalho

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