Nudging: mergulhando em águas mais profundas

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Esse texto é reflexo de um ano de atividades práticas, reflexões teóricas e lições aprendidas sobre o nudging, logo aviso de antemão: é longo e profundo. Pensei em chamá-lo de um “manifesto”, mas fiquei com medo que soasse muito pretensioso… Quem quiser baixar o texto inteiro para ler com mais calma, encontrará o pdf logo após o resumo abaixo. Nesse texto pretendo desfazer alguns mal-entendidos sobre o nudging. São eles: a) o papel da economia comportamental, b) a concepção do homem como previsivelmente irracional, e c) o nudging como intervenções à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes.
Argumento que: a) a economia comportamental teve o mérito de divulgar os insights comportamentais da psicologia para o grande público, mas não trouxe nenhum conhecimento novo sobre a mente e comportamento humano, podendo ser encarada mais como um hype mercadológico do que uma disciplina revolucionária, b) que o homem só pode ser concebido como irracional se medido com a régua da racionalidade substantiva, um modelo que já está ultrapassado e nunca foi científico, ignorando os princípios da psicologia e da seleção natural, e c) que a concepção do nudging como intervenções à prova de vieses é análoga a do design à prova de idiotas, que depois evoluiu para o design centrado no ser humano, ampliando consideravelmente o escopo da disciplina de design, assim como o escopo do nudging também deve ser ampliado.
Concluo atualizando o conceito de nudging como: a) intervenções comportamentais, b) embasadas nos insights comportamentais, c) focadas no contexto, d) criadas a partir do pensamento projetual centrado no ser humano, e e) que preferencialmente, utilizam uma perspectiva sistêmica.

 

O pitch

Uma narrativa muito utilizada para explicar no que consiste o nudging ou arquitetura da escolha, parte do discurso predominante da economia comportamental com o seguinte raciocínio:

1) Aponta-se que diante de um determinado problema um agente completamente racional tomaria uma determinada decisão (ótima) que maximizaria seus ganhos, para depois comparar com os resultados de pesquisas experimentais da economia comportamental, mostrando como as pessoas reais se comportam diante do mesmo problema. O resultado dessa comparação é que o comportamento humano difere muito do homo economicus, o tal do agente completamente racional. Tal discrepância é exibida com orgulho e curiosidade, como se a economia comportamental estivesse revelando algo de surpreendente e novo sobre o ser humano.

2) A partir daí, são listados diversos outros exemplos de discrepâncias entre o comportamento humano falho e o comportamento do homo economicus racional, para enunciar uma série de vieses cognitivos que mostram como a tomada de decisões humana é falha e influenciada por fatores irrelevantes do ponto de vista do homo economicus. Chega-se, portanto, à conclusão de que o homem é “previsivelmente irracional“: tomando a perspectiva do homo economicus, os seres humanos não são tão espertos como costumam acreditar; eles apresentam desvios sistemáticos e previsíveis em relação ao que seria esperado de um agente completamente racional e otimizador. Os seres humanos utilizam heurísticas, atalhos no processo de tomada de decisão, que os levariam invariavelmente a decisões erradas; ao invés de tomarem decisões ótimas através do uso do Sistema 2 (reflexivo, deliberado, devagar, sequencial, analítico), os seres humanos tomam decisões satisfatórias o suficiente principalmente através do uso do Sistema 1 (automático, experiencial, reativo, emotivo, intuitivo, rápido, paralelo, associativo).

3) Enfim, chega-se no discurso de que é possível influenciar as decisões das pessoas organizando o contexto no qual elas são tomadas para ser à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes: o nudging ou arquitetura da escolha. Geralmente, enfatiza-se o caráter inofensivo desses nudges, no sentido de que o que se pretende é melhorar as decisões das pessoas levando em consideração os próprios interesses delas no longo prazo, e de preservar a liberdade do indivíduo (esses dois aspectos são conhecidos como o caráter “paternalista libertário” dos nudges; paternalista no sentido de ajudar, e libertário no sentido de manter a liberdade de escolha).

Toda essa narrativa elaborada é atraente e tem algumas verdades, podendo, sem dúvidas, ser utilizada para iniciar um diálogo (acreditem em mim, desde que fundei a NudgesLab no começo desse ano, usei esse pitch mais vezes do que poderia me lembrar), mas como todos sabem, um pitch é um discurso com a função de vender uma ideia ou serviço (ou conseguir investimento no caso de startups). É uma narrativa coerente e fluída, fácil de acreditar, compreender e “comprar”. No entanto, não somos apenas vendedores, somos também cientistas e tecnólogos. Após um ano de atividades da empresa, esse texto representa uma tentativa de ir além da superfície, e nos comprometer a aprofundar e desfazer alguns mal-entendidos que nós mesmos, enquanto arquitetos da escolha (psicólogos, economistas, designers etc), por vezes, ajudamos a fazer…

1) Sobre a economia comportamental

A economia comportamental leva para o público os resultados de pesquisas empíricas (ao invés de somente teóricas) que invariavelmente mostram que o comportamento humano não segue os pressupostos dos modelos econômicos tradicionais ou do bom senso. Ou seja, o comportamento das pessoas reais não é como o previsto pelo senso comum, nem compatível com o comportamento que seria esperado do homo economicus. Até aí, nenhuma surpresa. Por isso que existe a psicologia, enquanto ciência da mente e do comportamento, há mais de um século. O que a economia comportamental exibe para o grande público é nada mais que os insights comportamentais, princípios, leis, tendências e padrões do comportamento, descobertos na maior parte (com exceção de quando falam sobre os aspectos neurológicos) por pesquisas da psicologia experimental, cognitiva, social, psicologia econômica, entre outras abordagens e áreas da psicologia.

hype

A economia comportamental teve o mérito de atrair muita atenção do público leigo e mérito maior ainda de através de toda essa atenção, conseguir convencer governos e políticos a usar as descobertas da psicologia na elaboração de leis. Os EUA, Inglaterra, Austrália (só para citar alguns países), agora tem suas nudge units (unidades de cutucões): Social and Behavioral Sciences Team, Behavioural Insights Team e Behavioural Economics Team of the Australian, respectivamente.

Porém, como afirma o próprio Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002 e autor do livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, a economia comportamental é somente uma nova roupagem para os insights comportamentais da psicologia que foram sendo descobertos ao longo das últimas décadas.

Os maiores divulgadores do que ficou conhecido como economia comportamental não têm formação ou conhecimento aprofundado em economia: Daniel Kahneman, Dan Ariely, Robert Cialdini, só para citar alguns exemplos, são todos psicólogos. E, como psicólogos, eles nunca esperariam que os seres humanos se conformassem às leis da lógica ou da probabilidade. A mente e o comportamento humano são fundamentalmente diferentes em gênero, número e grau do pensamento lógico, e isso não é surpresa para ninguém (com exceção talvez de economistas e alienígenas desprovidos de emoções), menos ainda para psicólogos. Apesar disso, muitos psicólogos começaram a se denominar como economistas comportamentais somente para se auto-promover (ou até mesmo para serem aceitos em determinadas instituições ou venderem mais livros), mesmo não conhecendo nada de economia. Porém, quase todas as pesquisas anunciadas pela economia comportamental são da psicologia sobre o julgamento, tomada de decisão e persuasão.

O maior mérito da economia comportamental foi então o de trazer a psicologia para a pauta das questões econômicas e, consequentemente, para as a elaboração de políticas públicas (onde os políticos muitas vezes se baseiam em modelos econômicos, sejam eles ficções lógicas ou embasadas pelas ciências) e mais tarde para as iniciativas privadas (comportamento do consumidor, do colaborador, e do usuário), onde sejamos justos, com raras exceções, a área de psicologia aplicada estava estagnada há tempos.

Embora a economia comportamental tente se vender como uma espécie de nova escritura sagrada (revelando profundas verdades sobre a imperfectibilidade humana), ela por si só não traz nada de novo, podendo ser encarada mais como uma embalagem atraente para as pesquisas da psicologia do que como uma disciplina que produz novos conhecimentos.

2) Sobre a irracionalidade humana

“Racionalidade limitada não é irracionalidade… Pelo contrário, eu acho que existem muitas evidências de que as pessoas geralmente são bastante racionais; isto é, elas geralmente têm razões para o que elas fazem.” – Herbert Simon

Os rumores sobre a morte da racionalidade humana foram deveras exagerados. O argumento de que o ser humano é previsivelmente irracional parte da falsa premissa de que o homo economicus é o parâmetro de comparação ideal, chegando à conclusão errônea de que o ser humano é uma espécie de homo simpson, com o viés cognitivo cumprindo o papel do novo pecado original da humanidade.

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Do ponto de vista da economia comportamental, o homem seria como um homo economicus que frequentemente toma “choques psicológicos” (emoções, intuições, erros de raciocínio) que causam desvios do comportamento completamente racional. É uma perspectiva digna de um Spock sobre o capitão Kirk, e que de certa forma já está enraizada no imaginário popular depois de tanta doutrinação do Modelo Padrão das Ciências Sociais negando a natureza humana.

Porém, mesmo antes de todo o hype em torno da economia comportamental, o neurologista português Antonio Damásio já havia desfeito o mito da racionalidade separada das emoções, enfatizando o papel essencial das emoções na tomada de decisão. Em seus livros O Erro de Descartes (1994), O Mistério da Consciência (2000) e Self Comes to Mind: Constructing the Conscious Brain (2012), Damásio afirma que são as emoções que nos permitem tomar decisões de forma rápida e levando nossos interesses pessoais e sociais em consideração, mesmo com a atenção, memória e capacidade de processamento limitados.
 
Sem as emoções e com apenas a análise lógica e fria, escolher seria impossível: a) precisaríamos de conhecimento, tempo e processamento ilimitado (o que não temos), e b) qualquer opção seria tão boa quanto qualquer outra (afinal, não teríamos preferências de resultados, o colorido emocional de cada resultado que guia nossas decisões).
 
Da mesma forma, para o psicólogo Gerd Gigerenzer, intuições são resultados do uso de heurísticas rápidas e frugais, que por sua vez são compostas pela combinação de diversas adaptações evolutivas. Uma intuição é uma decisão que surge muito rápido em nossas mentes conscientes, cujas razões fundamentais não estão plenamente acessíveis a essa mesma mente consciente, e que é forte o suficiente para motivar uma ação. As intuições são resultados da nossa história evolutiva, cultural e pessoal, sendo que muitas vezes, segundo os resultados de muitos experimentos, tomamos melhores decisões seguindo nossas intuições do que utilizando métodos modernos de análises prós x contras, como equações de regressão múltiplas.
 
Seguindo a tradição de Herbert Simon (o criador do conceito de racionalidade limitada), Gigerenzer postula a racionalidade ecológica, onde para compreender um comportamento, temos de entender tanto a mente da pessoa como o ambiente na qual ela está inserida. Gigerenzer distingue entre duas abordagens para se estudar o comportamento:
  • Abordagem internalista: dessa perspectiva, o comportamento das pessoas é resultado apenas de fatores internos, sem referência ao meio no qual estão inseridos.
  • Abordagem adaptativa: dessa perspectiva, o comportamento das pessoas se desenvolve de modo flexível à medida que elas interagem com seu meio, sendo resultado da interação da pessoa com seu ambiente.

Um dos ataques que Gigerenzer faz contra o programa de heurísticas e vieses (e contra a economia comportamental) é o de utilizar uma abordagem internalista: os vieses, erros ou falhas seriam características intrínsecas da mente humana, não resultados de como as pessoas interagem com seu ambiente. O programa de heurísticas e vieses cometeria um erro fundamental de atribuição, “culpando a vítima pelo crime”: se os seres humanos são irracionais, a responsabilidade pelo erro de algum indivíduo seria atribuída às disposições do próprio indivíduo (“Encontramos o inimigo, e ele somos nós”), não da estrutura do sistema social e físico no qual ele se insere. Se seguíssemos esta linha de raciocínio ao extremo, chegaríamos na conclusão inevitável de que não há nada que possamos fazer para corrigir esses erros; nada no ambiente social ou físico poderia ajudar as pessoas (educar, projetar os ambientes de forma mais intuitiva, informar, alterar a narrativa que as pessoas têm de si próprias etc). Uma visão trágica demais (enviesada?) da natureza humana. Uma perspectiva na qual os humanos são “apenas humanos”, quando poderiam ser muito mais parecidos com o homo economicus…

Indo por essa linha de raciocínio sistêmico, na qual entendemos o comportamento resultante de um sistema através de como ele é estruturado, no livro The Art of Problem Solving, Russell Ackoff, um dos precursores do que é conhecido hoje como pensamento sistêmico, conta uma história que vou tentar resumir da seguinte forma:
Na década de 60, o governo da Índia queria introduzir o planejamento familiar para manter sob controle a explosão demográfica. O governo distribuía contraceptivos e informações sobre seu uso, mas isso tinha pouco impacto na taxa de natalidade. O governo culpou a ignorância e a irracionalidade dos indianos pelo fracasso dessas iniciativas. No entanto, era evidente que os indianos já praticavam algum tipo de controle de natalidade: as famílias indianas tendiam a ter bem menos do que 20 ou mais filhos, como seria biologicamente possível. Por que os indianos queriam ter tantos filhos a mais do que o seu governo considerava racional?
Depois de obter sua independência, a população da Índia teve sua expectativa de vida aumentada de forma drástica, mas não tinha aumentado seu período de vida empregável. A maioria da população da Índia era pobre e tinha a expectativa de trabalhar durante apenas a primeira metade da vida. Enquanto jovens e empregados, os indianos se preocupavam em planejar para ter segurança financeira durante o período subsequente de desemprego. O governo indiano não fornecia nenhum tipo de seguro desemprego ou aposentadoria. Poucos indianos ganhavam o suficiente para poder acumular e se garantir financeiramente na segunda metade da vida.
A única forma que a maioria dos indianos poderia garantir a sobrevivência na segunda metade da vida era ter filhos o suficiente para dar apoio aos pais quando o pai já não estivesse mais empregado. Na média, um assalariado poderia fornecer o apoio mínimo para um adulto não empregado. Contudo, como apenas os homens eram empregáveis na Índia, isso acabava implicando na necessidade de cada família ter em média 4 filhos. Devido à alta taxa de mortalidade infantil, ter um pouco mais de 4 crianças era necessário para as 4 que iriam sobreviver.
Desse ponto de vista, ter menos filhos (como o governo queria) seria irracional. O que nos dá a seguinte lição:

“A irracionalidade geralmente está na mente do observador, não na mente do observado.”- Russel Ackoff

A conclusão de que os seres humanos são previsivelmente irracionais não parte da observação científica dos seres humanos, mas da comparação com uma ficção lógica-econômica (o homo economicus maximizador), que assume pressupostos errôneos desde o começo.

O erro não está nas pessoas, mas no modelo. A irracionalidade pregada pela economia comportamental negligencia a perspectiva evolutiva e biológica da psicologia humana. O que para economia comportamental é um vício (ou viés), para uma perspectiva evolucionista pode ser uma virtude, uma adaptação ou um efeito colateral de uma outra adaptação evolutiva. Como afirmam diversos psicólogos que já adotaram uma perspectiva evolutiva (entre eles, Steven Pinker, Herbert Simon, Gerd Gigerenzer, Paul Slovic, entre tantos outros), os mecanismos psicológicos são adaptações biológicas que foram selecionadas por resolverem problemas evolutivos da espécie (sobrevivência, reprodução e todos os demais sub-problemas que eles implicam), e não mecanismos impessoais e abstratos de pura racionalidade econômica que resolvem problemas lógico-formais, de probabilidade, estatísticos etc. A aparente irracionalidade se trata mais de uma falta de entendimento das razões pelas quais as pessoas fazem o que fazem. As pessoas reagem racionalmente aos sistemas que projetamos para elas. Nós é que muitas vezes não conseguimos prever como serão essas reações, por nos basearmos no bom senso ou na lógica, ao invés de nos basearmos na ciência. 

Não que isso signifique que nunca erramos. Longe disso. Durante a maior parte da história evolutiva humana, nós vivemos como caçadores-coletores. Nossos mecanismos psicológicos foram selecionados ao longo de milhares de anos por outros tipos de ambientes e essa discrepância entre o ambiente de caçador-coletor em que se desenvolveram e o ambiente pós-industrial atual (vivemos na civilização há cerca de 10 mil anos só, mais ou menos 5% desde o surgimento do homo sapiens) implica em diversos problemas atuais.

  • A escassez de alimentos com sal e açúcar durante o período no qual éramos caçadores-coletores tem consequências graves para a saúde da população atual: a hipertensão e a diabetes.
  • Se na época que éramos caçadores-coletores, vivíamos andando por aí em busca de alimento, desde a Revolução Agrícola, nos tornarmos sedentários e sofremos diversas doenças não transmissíveis que eram desconhecidas pelos povos tradicionais, como derrame cerebral, infarto e diversos tipos de câncer.
  • Há cerca de um século, apenas 10% da taxa de mortalidade era causada por más escolhas e estilos de vida que tinham como consequências doenças crônicas; atualmente essa taxa subiu para 40%.
  • A baixa expectativa de vida de quando éramos caçadores-coletores acarretou no imediatismo responsável por não tomarmos as providências necessárias para uma aposentadoria, além dos inúmeros conflitos que são agrupados e rotulados como sendo de “autocontrole” (como fazer dietas, exercícios, entre diversos outros conflitos e armadilhas motivacionais que incluem recompensas imediatas x custos no longo prazo ou custos imediatos x recompensas no longo prazo e outras variações).
  • A alta interdependência social de quando éramos caçadores-coletores gerou a busca por status e reputação (que era uma moeda de troca para problemas adaptativos de sobrevivência e reprodução) tão explorada pelo marketing (como no consumo conspícuo) e pelas redes sociais (reconhecimento social).
  • Quase todos os cientistas concordam que as mudanças climáticas atuais são causadas em grande parte pelo estilo de vida industrial que adotamos há pouco mais de dois séculos.
  • Além das mudanças climáticas, o estilo de vida industrial está causando também a sexta extinção em massa, com a taxa de extinção sendo até cem vezes maior do que seria esperada se causada pela seleção natural.

Essa lista contempla somente algumas das razões pelos quais as mudanças comportamentais são urgentes e, consequentemente, o nudging é mais do que necessário. Porém, algo que qualquer estudante de psicologia experimental aprende logo no início de seus estudos é o que o sujeito nunca está “errado”. Se em determinadas condições, o participante ou sujeito se comporta de forma diferente das nossas previsões, são nossas previsões (que fazemos com base nos nossos modelos explicativos) que estão erradas. Se quisermos que o sujeito se comporte de determinada forma, precisamos mudar suas condições de forma que sejam favoráveis para a ocorrência de tal comportamento.

Somente um tolo tenta ir contra a natureza humana ou negá-la. O arquiteto da escolha sábio sabe utilizá-la ao seu favor, criando as condições necessárias para florescer o melhor dela, ao invés de esperar que ela mude. O arquiteto da escolha não tem a responsabilidade ou pretensão de modelar ou negar a natureza humana. A tarefa do nudging é a de desenhar os contextos culturais e físicos em que vivemos, de forma a favorecer os aspectos benignos e desfavorecer os aspectos destrutivos da natureza humana.

A economia comportamental tem uma visão pessimista sobre o potencial humano. É uma visão trágica (ou uma “visão restrita”, de acordo com a concepção de Thomas Sowell, no livro A Conflit of visions) da natureza humana, na qual as pessoas são inerentemente limitadas no que concerne o conhecimento, sabedoria e virtude e todos os sistemas físicos e sociais deveriam reconhecer essas limitações. O oposto dessa perspectiva trágica é a visão utópica (“visão ilimitada” nas palavras de Thomas Sowell), na qual as limitações humanas seriam resultados dos nossos sistemas construídos e, sendo assim, não deveríamos nos restringir ao vislumbramos o que é possível para um mundo melhor. Embora a escolha da visão (trágica x utópica) seja uma questão pessoal (como de gosto ou preferência), não creio que precisamos ir de um extremo para outro, mas sim adotar uma visão mais realista baseada no conhecimento científico acerca da natureza humana. Como o psicólogo evolucionista Steven Pinker afirma em seu livro Tábula Rasa: a negação contemporânea da natureza humana:

(…) apesar de todas as suas limitações, a cognição humana é um sistema combinatório aberto, o que em princípio pode aumentar seu domínio sobre os assuntos humanos, exatamente como aumentou seu domínio sobre o mundo físico e o mundo vivo.

Ao adotar uma concepção científica da natureza humana, acabamos tomando um pouco da visão trágica e da visão utópica, mas não adotamos nenhum dos dois polos extremos. Devemos ter em mente as limitações – que talvez fossem melhor chamadas simplesmente de “características”, uma vez que o termo limitação faz uma referência explícita ao modelo mais do que ultrapassado da racionalidade substantiva – do ser humano (a visão trágica), mas devemos também adotar uma visão otimista (não no sentido de que tudo já está ótimo, mas sim no sentido de acreditar que as condições existentes podem ser melhoradas, como na visão utópica), e até mesmo humanista ou centrada no ser humano.
 
Como afirma Donald Norman em Things that Make Us Smart: Defending Human Attributes in the Age of the Machine, se adotarmos os computadores como critério de comparação, os seres humanos serão avaliados como vagos, desorganizados, distraídos, emocionais e ilógicos. Mas do ponto de vista evolutivo e humano, em comparação com os computadores, somos criativos, atenciosos à mudanças, cheios de recursos, tomamos decisões flexíveis por levarmos em considerações variáveis contextuais; enquanto os computadores são burros, rígidos, insensíveis à mudanças, sem imaginação, e consistentes, livres de variáveis contextuais. O primeiro modelo (o computador como critério de comparação) consiste em conceber as pessoas como meros operadores e então o design é centrado na tecnologia. O segundo modelo é o de adotar uma perspectiva centrada nos seres humanos. Veremos na próxima seção as implicações dessas duas concepções opostas.

 

3) O nudging como intervenções à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes

“Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia” (anúncio criado pela W/Brasil e veiculado no Valor Econômico em 2001)

Na área de nudging o discurso de introdução (o pitch) gerou alguns pacotes de “soluções prontas” para combater os vieses cognitivos:

  • Debiasing (desenviesar): desfazer um viés implica no uso de estratégias para ativar o modo de pensamento analítico e devagar do Sistema 2.
  • Counter-biasing (contra-viés): contrapor um viés implica no uso de um viés do Sistema 1 para combater outro viés do Sistema 1.

Estas soluções (principalmente a de desenviesar) parecem querer transformar o homo simpson em algo mais próximo do homo economicus, aumentando seu potencial de análise e deliberação, o que pode ser ótimo em algumas circunstâncias. Mas não em todas. Essa concepção do nudging como mitigação de vieses cognitivos (prevenção ou redução dos efeitos negativos de desvios da racionalidade) ou como correções do modo de pensamento do Sistema 1 por meio do uso de fatores supostamente irrelevantes (do ponto de vista do homo economicus) me remete ao conceito de “design à prova de idiotas”.

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No começo da disseminação do uso de softwares, era frequente que o projeto fosse centrado na tecnologia ou no engenheiro de software, que tinha um background muito mais técnico, orientado ao funcionamento interno do software do que para os fatores humanos ou o uso do software. Claro que isso causava diversos erros por parte dos usuários, e uma tentativa de remediar essa situação foi o “design à prova de idiotas”: o engenheiro de software julgava que o usuário fosse um completo idiota e tentava projetar para evitar ou prevenir que esse idiota cometesse erros ao usar o software, ou seja, tentava fazer com que o software fosse mais “amigável” ao usuário. Ou de modo alternativo, o designer entrava depois que grande parte do projeto já estivesse definido para dar um “acabamento final” nos pontos que exigiam interação do software com o usuário. Claro que essa foi uma medida provisória, mas que ao se demonstrar insuficiente, deu origem à concepção de design centrado no ser humano (também conhecido como design thinking).

Resumidamente, além de tomar os insights comportamentais da psicologia como premissas para os princípios de um bom design, o design centrado no ser humano (encabeçado por figuras como Donald Norman) defende três princípios para nortear o projeto nas motivações, características e contexto de uso das pessoas que usarão determinado artefato (princípios estes também válidos nos projetos de nudging): 1) foco no usuário e em suas tarefas, 2) mensuração empírica do comportamento do usuário, e 3) iterações de projeto contínuas desde cedo. Com isso, a atuação do designer não limitava-se mais ao “acabamento final” (entrando em uma fase tardia do projeto, como era no processo de design à prova de idiotas), mas participando do projeto desde sua concepção, tendo sempre o usuário como principal critério de suas decisões de projeto. Assim, inverteu-se a lógica em projetos de software: ao invés de serem projetados de “dentro para fora” (com a tecnologia como centro e o usuário tendo que se conformar à ela), os softwares começaram a ser projetados de “fora para dentro” (com as necessidades, características e contexto do usuário como centro e a tecnologia tendo que se adaptar ao usuário). Pode-se perceber aí, que tanto o processo de design em projetos de software quanto o nudging em regulamentações e tecnologias começaram pelas margens (pelo acabamento final ou pelos fatores supostamente irrelevantes).

A mudança na concepção do homem como sendo previsivelmente irracional para ecologicamente racional ou mesmo evolutivamente racional tem implicações radicais para o nudging ou arquitetura da escolha, que podem corresponder à mudança do paradigma do design à prova de idiotas para o do design centrado no ser humano.

Apesar de muitos projetos de nudging partirem do pressuposto de que as pessoas estão tomando decisões erradas pelo uso de heurísticas que causam vieses previsíveis e sistemáticos, e portanto, sendo “irracionais” (deixando o Sistema 1 falar mais alto que o Sistema 2), à luz dessas novas concepções científicas (vistas na seção acima) o arquiteto da escolha tem que contestar esses pressupostos do modelo “previsivelmente irracional”. Temos que levar a noção de nudges para além de intervenções comportamentais à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes, da mesma forma que a área de design foi ampliada mudando o paradigma de design à prova de idiotas para design centrado no ser humano

Nudging é um termo um pouco genérico utilizado pra se falar a respeito de qualquer intervenção baseada nas ciências comportamentais. O termo foi popularizado pela economia comportamental como pequenas alterações no ambiente (também conhecidos como “fatores supostamente irrelevantes”) que têm uma grande influência no comportamento das pessoas. No entanto, as intervenções baseadas nas ciências comportamentais podem abranger todo um espectro além da organização de meros fatores irrelevantes do ponto de vista do homo economicus. Os vieses cognitivos popularizados pela economia comportamental são apenas uma pequena lista se comparada à imensidade de insights comportamentais provenientes da psicologia. Podemos projetar para o aprendizado de heurísticas, projetar para usos intuitivos, projetar para sair da paralisia por análise, projetar as condições necessárias para a prática deliberada, encorajar as pessoas a internalizar uma narrativa mais construtiva de si mesmas, mudar o comportamento das pessoas para que depois suas narrativas sejam alteradas de acordo com essa mudança comportamental, e outras infinitas possibilidades que englobam o comportamento humano. Esses tipos de intervenções não parecem nudges para os recém-iniciados, mas são: todas têm em comum o uso dos insights comportamentais para influenciar deliberadamente o comportamento humano através da construção das condições ambientais favoráveis, geralmente através de mudanças ou criação de regulamentações, processos ou tecnologias.

Mas é claro que não podemos ser tão genéricos e afirmar que toda e qualquer intervenção comportamental baseada nos insights psicológicos é um nudge. Utilizando o que poderíamos chamar de uma abordagem adaptativa, Kurt Lewin há mais de cinquenta anos atrás afirmava que o comportamento é resultado da interação entre a pessoa e seu ambiente (em termos formais, C=f(P,A); onde C é o comportamento, P é a pessoa, e A é o ambiente). Temos que estabelecer uma distinção entre intervenções que focam no ambiente e entre intervenções dirigidas à cognição. O nudging abrange apenas as primeiras, as que focam no contexto no qual as decisões são tomadas, o ambiente externo ao comportamento e à pessoa, sendo assim, projetos de contextos psicológicos.
Toda uma série de iniciativas da psicologia tradicional que nasceram no século passado (e mesmo práticas do senso comum) e que são dirigidas à cognição não são nudges: psicoterapia, campanhas de conscientização, campanhas publicitárias, meditação, engenharia genética, entre outras. Já algumas disciplinas que têm como foco o ambiente construído são privilegiadas para o nudging: políticas, planejamento urbano, processos e procedimentos corporativos, arquitetura, design, ergonomia, equipamentos de segurança, tecnologias da informação e comunicação, entre outras. Essa delimitação é mais prática do que rigidamente conceitual, pois as fronteiras entre o ambiente e a pessoa muitas vezes são arbitrárias. Por exemplo, práticas como a socialização, moralização, e internalização ocorrem através do ambiente físico e social, mas depois se tornam parte da pessoa. É tentador tentar simplificar o nudging como mirando apenas nos vieses do Sistema 1 e deixar de fora o Sistema 2, mas mesmo a solução de desfazer algum viés (o desenviesar ou debiasing) inclui o Sistema 2 como componente. O foco no contexto se justifica mais pelas descobertas das últimas décadas de pesquisa da psicologia que demonstram uma influência desproporcional (não linear) e subestimada do contexto em relação ao comportamento. Não adianta em nada a pessoa ser educada ou treinada para agir de determinada maneira, de acordo com um determinado propósito, se o contexto em que ela atua é regido por regras e incentivos – não apenas fatores supostamente irrelevantes – que direcionam para outro rumo (médicos que são treinados com o propósito de salvar vidas, mas que recebem por número de atendimentos; pessoas com educação financeira, mas que são submetidas à tentações e armadilhas mercadológicas todos os dias; pessoas com consciência das consequências prejudiciais no longo prazo do seu estilo de vida, mas cujo mesmo estilo de vida é recompensado diariamente): entre a pessoa e o contexto, o contexto vence na grande maioria das vezes. E o contexto não está apenas nos detalhes. O contexto é o sistema no qual as pessoas são parte também e reagem.

Por essa razão, temos também que adotar uma visão sistêmica sobre nossas intervenções. O discurso de que nudges são baratos, e no pior dos casos, inofensivos (isto é, não funcionam ou os usuários podem escolher como quiserem), não é bem verdade. Temos que pensar nas consequências de longo prazo, consequências não intencionais, e efeitos colaterais que nossas intervenções podem ter. No livro Nudge Theory in Action: Behavioral Design in Policy and Markets, um capítulo é dedicado ao papel dos erros no aprendizado, resiliência e inovação. Adotando uma postura paternalista, procurando evitar que as pessoas possam errar ou assumir riscos (tentando fazer com que elas tomem decisões mais racionais, do ponto de vista do homo economicus), os arquitetos de escolha paternalistas podem estar infantilizando as pessoas (e a sociedade), privando-as de recursos preciosos:

“Os benefícios de permitir que indivíduos, organizações e a sociedade em geral falhem livremente é que (a) aprendemos como fazer uma coisa melhor na próxima vez e (b) desenvolvemos melhores habilidades de enfrentamento no processo de encarar a adversidade, ajudando-nos para nos adaptarmos melhor à falhas futuras. Em outras palavras, é sobre construir resiliência. (…) Os defensores dos nudges alegam que várias supostas deficiências cognitivas entre consumidores ou empresas podem ser preventivamente diagnosticadas e corrigidas através de intervenções políticas. Mas feedback positivo e aprendizagem não podem ocorrer sem a possibilidade de fracasso.” – Adam Thierer

Em outros capítulos do mesmo livro, outros autores apontam como alguns nudges projetados pelo governo tiveram resultados opostos aos pretendidos, como o efeito rebote no consumo de energia através da regulamentação da eficiência de energia (isto é, com a regulamentação da eficiência de energia, os consumidores gastaram mais energia, ao invés de diminuir o consumo, como era o objetivo da regulamentação) e a possibilidade de que medidas governamentais contra a obesidade e diabetes na forma de advertências nutritivas possam ter contribuído para agravar o problema, ao invés de resolvê-lo.

Temos que ter em mente também que ao falarmos sobre comportamento humano e de influenciá-lo, acabamos caindo inevitavelmente em questões de valores, políticos, éticos e ideológicos. Nenhuma arquitetura da escolha é neutra, logo ela sempre favorece alguém. Temos que nos perguntar à quem estamos favorecendo e servindo. No livro citado acima, quase todos os autores norte-americanos são abertamente contra o uso do nudging pelo governo, e a favor somente da aplicação de nudges pelo setor privado, usando como base explícita ou implícita a hipótese da eficiência do mercado e a ideologia do neoliberalismo. O contexto e ideologia norte-americano são outros, mas vale a pena refletirmos sobre o nudging no contexto e ideologia brasileira.
Do pitch de que a economia comportamental revela como o homem é previsivelmente irracional e de que é nosso dever cutucá-lo para ser mais racional, não é difícil fazer uma analogia com o discurso do fardo do homem branco. Para quem não conhece, o fardo do homem branco era uma espécie de discurso ideológico utilizado para legitimar o imperialismo e neocolonialismo, caracterizando-os como nobres empreendimentos, ao invés de como práticas de dominação e exploração dos povos colonizados. Era o dever (o fardo) do homem branco civilizado levar a fé e costumes avançados para os povos primitivos e atrasados que viviam na ignorância e no pecado. Vejamos as semelhanças entre esse discurso e o pitch:

  • Economia comportamental: escrituras sagradas;
  • Viés cognitivo: pecado original;
  • Nudging: colonialismo, catequização (o fardo do homem branco justificado pelas escrituras sagradas e pelo pecado original).

The White Man's Burden

No Brasil, temos a ideologia do que o nosso grande inimigo não é a irracionalidade, mas o “jeitinho brasileiro”. No livro A Tolice da Inteligência Brasileira, o sociólogo Jessé Souza aponta que a ideologia brasileira consiste em uma oposição entre Estado demonizado e corrupto versus o mercado eficiente e confiável, com os cientistas sociais legitimando essa dicotomia e desviando o foco da enorme desigualdade social brasileira. A noção amplamente disseminada pelos especialistas, mídia e entre o povo é de que as sociedades do hemisfério norte – EUA e Europa, representados pelo livre mercado – são dominantes justamente por serem superiores culturalmente e psicologicamente, enquanto 99% dos brasileiros são dominados por serem inferiores (preguiçosos, indolentes, indignos de confiança, vira-latas). Quando colocados no governo, os dominados obviamente acabariam sendo corruptos por terem o “jeitinho brasileiro”, logo o inimigo do brasileiro é sempre seu governo formado por brasileiros, nunca os 1% dominantes donos do mercado.

Independentemente se concordamos ou não com a análise de Jessé Souza, é fácil perceber que se não tomarmos cuidado, o nudging pode ser utilizado, não para aumentar o bem-estar, saúde e prosperidade dos colaboradores, consumidores e usuários, mas para servir aos interesses dos mais favorecidos em detrimento dos menos favorecidos. Se levarmos em consideração somente o pitch inicial, podemos cair em uma linha de raciocínio muito semelhante à do fardo do homem branco sem nos darmos conta disso (em 1851, na época na qual ainda havia a escravidão, o escravo querer fugir era considerado um sintoma de drapetomania, um diagnóstico médico que “explicava” o desejo que os humanos tinham de fugir, e que coincidentemente só afetava quem era escravo e tinha descendência africana). E justamente pelo nudging ser uma área oficialmente muito nova (mais ainda no Brasil), ainda estamos nos debruçando sobre essas questões de importância crítica. Na área de design, por exemplo, a filosofia do design não-colonialista é nova, underground e amadurecendo ainda, por isso não podemos utilizá-la como inspiração (como foi feito aqui com a mudança do paradigma do design à prova de idiotas para o design centrado no ser humano). Ainda precisamos levar essas questões em consideração e debatê-las abertamente.

Além disso, como aprendemos da forma mais dura (errando), ao contrário do que muitos acadêmicos pensam, não basta apenas importar as intervenções que foram efetivas lá fora para os problemas semelhantes daqui; o contexto político-cultural brasileiro é outro dos países onde a área de nudging já está amadurecendo com unidades governamentais de cutucões; e esse contexto conta imensamente quando vamos projetar nudges, a ponto de algumas intervenções não serem juridicamente viáveis e outras simplesmente não serem efetivas. Algumas tendências comportamentais são universais, mas outras são encontradas apenas em algumas culturas e não em outras. Antes de presumir que algum viés é parte intrínseca da natureza humana, é importante verificar a existência ou não dele entre diversas culturas.

Indo também contra o raciocínio da “organização de fatores supostamente irrelevantes como tratamento da irracionalidade humana apontada pela economia comportamental”, como uma bússola moral, ou mesmo ainda, como um fator de inteligência emocional, não devemos permitir que o medo vença a esperança. Devemos ter confiança e boa vontade para com as pessoas se quisermos obter o melhor delas em troca – e é sobre isso que o nudging se trata no final das contas, sobre como tornar o universo mais amigável para as pessoas. Não devemos entrar em uma dinâmica da insegurança a qual nos leva a uma mentalidade de nós x eles (nós, os racionais que conseguem enxergar a irracionalidade deles x eles, os irracionais que, como na fábula de Ackoff, agem contra os nossos interesses racionais). Essa lição, a área de design já aprendeu, fazendo com que os usuários sejam co-criadores e participando ativamente no processo de design centrado no usuário.

Como afirma Barry Schwartz no livro Why We Work, nossos modelos da natureza humana têm que ser concebidos com cuidado e de forma responsável por poderem funcionar como profecias auto-realizáveis (ou como é conhecido na psicologia, efeito Pigmaleão ou Rosenthal). Ao contrário dos objetos de estudo da física e da química, onde nossas ideias podem não corresponder à realidade e ela se manter indiferente à nossas concepções errôneas, a natureza humana é em grande parte manifestada em reação à nossas ideias a respeito.
Schwartz está falando especificamente sobre como concebemos o mercado de trabalho (como um ambiente onde damos nosso esforço em troca de um salário, sem nos importar com nada mais) com ideias da época da Revolução Industrial e a consequente desmotivação geral que ocorre hoje (com somente 13% dos trabalhadores se sentindo engajados com o trabalho), mas analisando em termos de pensamento sistêmico, podemos generalizar essa dinâmica para encontramos o arquétipo do sucesso para os bem-sucedidos: quando duas alternativas (A e B: ideias, pessoas, classes sociais etc) competem pelo mesmo recurso, o que recebe mais recursos inicialmente (por exemplo, A) tem maior probabilidade de ter mais sucesso, e devido a este sucesso inicial, receber mais recursos no futuro. E enquanto A recebe mais recursos por causa do sucesso inicial, B cada vez mais recebe menos recursos, com isso, tendo uma probabilidade menor de sucesso. Assim, ao longo do tempo, o de cima sobe e o de baixo desce.

Ao termos um modelo da natureza humana como sendo previsivelmente irracional, projetaremos nossas instituições, procedimentos, processos, serviços e produtos de forma a fortalecer essa irracionalidade humana (e consequentemente, fortalecendo nossa crença na irracionalidade), deixando de lado a sabedoria e outras virtudes humanas que teríamos como retorno se investíssemos no modelo da racionalidade ecológica ou evolutiva.

 

Nudging, Behavioral Design, Behavioral Architecture: revendo nossos conceitos

Com sua popularização, o termo nudge ganhou uma conotação de ser uma pequena mudança discreta em algum processo já existente, adotando medidas à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes (como o design à prova de idiotas). No entanto, como vimos, nem sempre ativar o Sistema 2 é a melhor solução. E nem sempre os vieses, intuições e emoções são os inimigos. As intuições e emoções do Sistema 1 podem agir como uma espécie de “sabedoria ancestral”, se levarmos em consideração a psicologia evolutiva, por exemplo, que postula que já nascemos com determinadas inteligências ou habilidades e intuições centrais nos quais essas inteligências se baseiam.
Muitas vezes, é melhor projetarmos um ambiente que favoreça o uso de heurísticas e da intuição do que force a ativação da deliberação. Na área de design, por exemplo, com a adoção da filosofia do design centrado no ser humano, muitas vezes um dos maiores objetivos do designer é que o uso de um produto ou serviço seja intuitivo, que o usuário não precise pensar de forma deliberada sobre como usar um artefato (produto ou serviço) para realizar uma tarefa quotidiana. Como outro exemplo, na publicidade, um dos maiores objetivos é que o consumidor estabeleça um engajamento emocional positivo com a marca, fazendo associações positivas com o produto ou serviço. A arte, os jogos e até mesmo o entretenimento mais mundano como assistir tv ou navegar no Facebook tentam ao máximo despertar as emoções e sentimentos. Nesse sentido, a economia comportamental parece validar o senso comum de que as emoções, sentimentos, intuições e motivações intrínsecas seriam aspectos indesejados da natureza humana e frequente fonte de erros. Porém, apesar desse caráter normativo sobre o comportamento, em termos descritivos, sabemos que os humanos tentam desfrutar esse lado da natureza humana o máximo que podem.

Além disso, a expressão “arquitetura da escolha” abrange não só pequenas mudanças no contexto imediato em que as decisões são tomadas (fatores supostamente irrelevantes), mas toda a estrutura do sistema, com todas as condições (favoráveis, desfavoráveis ou neutras) para que determinados comportamentos ocorram. Como afirmam Richard Thaler e Cass Sunstein, nenhum comportamento ocorre no vácuo; a arquitetura da escolha é ubíqua, no sentido de nos rodear o tempo todo. Nosso ambiente não serve apenas como cenário de fundo, mas como determinante dos nossos comportamentos. Não temos como fugir de uma arquitetura da escolha, temos como escolhê-la ou projetá-la para que ela influencie nosso comportamento de forma a servir melhor aos nossos interesses. Assim sendo, os nudges são onipresentes, não apenas intervenções discretas e inofensivas ou influências que o homo economicus não sofreria; somos “cutucados” o tempo todo, intencionalmente ou não.

Nesse sentido, outras expressões também foram criadas com o mesmo significado que o nudging, mas sem a conotação do paternalismo libertário e com uma conotação mais sistêmica, no sentido de incluir influências ambientais que normalmente não são associadas com o termo nudge (como incentivos, informação, custos, sanções, restrições etc): behavioral design (design comportamental), design for behavior change (design para mudança comportamental), persuasive design (design persuasivo) ou behavioral architecture (arquitetura comportamental). Todas essas expressões são sinônimas do nudging; todas significam influenciar o comportamento das pessoas através da organização do ambiente construído de acordo com os insights comportamentais, mas tendo a ambição de adotar uma perspectiva mais sistêmica do que reducionista. Por exemplo, para passar a mensagem de que não se trata apenas de meras mudanças isoladas e pequenas (ou fatores supostamente irrelevantes), no livro Inside Nudging: Implementing Behavioral Science Initiatives, Steve Shu divide a arquitetura comportamental em três categorias: arquitetura da informação, arquitetura da escolha e arquitetura do processo. A arquitetura (inclusive da escolha, ou seja, o nudging) está associada aos detalhes, mas também ao todo, ao sistema.

O conceito de nudging precisa ser atualizado (mesmo que chamado por outros nomes, como behavioral design ou behavioral architecture), levando em consideração os três pontos vistos acima:

  • Abrindo mão das premissas da economia e da ficção do homo economicus para se embasar mais no empírico do que no teórico (tendo sempre em vista os insights comportamentais);
  • Mudando a concepção do homem como “previsivelmente irracional” para “ecologicamente racional” ou “evolutivamente racional”;
  • E consequentemente, com o próprio nuging deixando de ser apenas uma mudança discreta em algum fator irrelevante para o homo economicus para adotar uma perspectiva mais sistêmica.

 
Dessa forma chegamos em uma definição mais completa do nudging, como sendo:

  • Intervenções comportamentais (em oposição à intervenções que não buscam influenciar o comportamento das pessoas);
  • Embasadas nos insights comportamentais (em oposição à intervenções comportamentais baseadas no senso comum);
  • Focadas no contexto (em oposição à intervenções comportamentais dirigidas à mudanças na cognição);
  • Criadas a partir do pensamento projetual centrado no ser humano, também conhecido como design thinking (em oposição à operações rotineiras contínuas ou business as usual), e
  • Que preferencialmente, utilizam uma perspectiva sistêmica (em oposição à perspectiva reducionista).

 

Para saber mais:

 

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