Algumas classificações de mudanças comportamentais

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Fogg Behavior Model e Behavior Wizard (Behavior Grid)

B.J. Fogg, uma das maiores autoridades na área de tecnologias persuasivas, usa como modelo prescritivo para mudança comportamental algo muito parecido com o Elaboration Likelihood Model. Esse modelo afirma que existem duas rotas para o processamento cognitivo, a rota periférica e a rota central (análogas ao Sistema 1 e Sistema 2 do Kahneman). Os principais fatores que afetam por qual rota um indivíduo usa para processar uma mensagem são a motivação (o desejo de processar a mensagem) e a habilidade (a capacidade para avaliação crítica).

Fogg acrescenta outro fator, que é o gatilho, algo no ambiente externo ou interno que desencadeie ou contextualize a ação. Para Fogg, temos o modelo B=MAT (Comportamento = Motivação x Habilidade X Gatilho). Para que um determinado comportamento ocorra, é necessário :

  • Motivação: Fogg classifica as motivações humanas em três dimensões:
    • Sensação: prazer x dor;
    • Antecipação: esperança x medo;
    • Pertencimento: rejeição social x aceitação social.
  • Habilidade: a facilidade com que a pessoa pode realizar a ação, inversa à dificuldade;
  • Gatilho: algum estímulo (externo ou interno) que sinalize a ação.

Se algum desses elementos não ocorrer, não teremos a ação, por isso, ele pode expressar seu modelo nessa fórmula (qualquer elemento multiplicado por zero é igual à zero).

Fogg classifica em três tipos os gatilhos:

  • Faíscas: usado quando falta motivação para uma pessoa desempenhar uma determinada ação. Ao se criar faíscas (elementos motivacionais para experiências persuasivas), Fogg recomenda aos designers que explorem os 3 tipos de motivações anteriormente mencionados (sensação: prazer x dor; antecipação: esperança x medo; e pertencimento: rejeição social x aceitação social).
  • Facilitadores: usado quando a pessoa tem uma motivação alta, mas pouca habilidade. O objetivo do facilitador é engatilhar a ação, ao mesmo tempo que a torna mais fácil de ser realizada.
  • Sinais: usado quando a pessoa já tem tanto a habilidade e a motivação necessária para realizar a ação. O sinal não motiva, nem facilita a ação, funciona mais como um lembrete.

Gatilhos

 

Além do Fogg Behavior Model, o autor também criou o Fogg Behavior Wizard (Behavior Grid), uma espécie de tabela periódica de mudança comportamental, na qual ele categoriza uma determinada mudança comportamental pelo tipo de objetivo comportamental (desempenhar um novo comportamento, desempenhar um comportamento familiar, aumentar o comportamento, diminuir o comportamento ou parar o comportamento) x a duração da mudança (uma vez, por um período de tempo, mudança permanente). A partir dessa combinação entre os 2 eixos, Fogg chega em 15 tipos de mudança comportamental.

behavior_grid

 

O pensamento projetual que Fogg prescreve para mudança comportamental é simples:

  1. Selecionar o comportamento-alvo adequado;
  2. Tornar o comportamento-alvo fácil de ser realizado;
  3. Garantir que um gatilho encadeie o comportamento.

Para selecionar o comportamento-alvo adequado, Fogg recomenda aos designers utilizarem da técnica da varinha mágica (magic wand technique), que consiste em simplesmente se perguntar (e obter um consenso entre os envolvidos no projeto): “se você pudesse balançar uma varinha mágica para fazer os seus usuários fazer qualquer coisa, o que você gostaria que eles fizessem?”. Fogg recomenda essa técnica para que os designers especifiquem ao máximo seus objetivos, de forma a evitar expressões mentais genéricas.

Para tornar o comportamento-alvo fácil de ser realizado, Fogg recomenda utilizar Behavior Grid para determinar os tipos de intervenções de acordo com o tipo de mudança comportamental desejada (ver tabela abaixo) e os perfis de públicos-alvos (motivação x habilidade).

Uma taxonomia de nudges

De origem da economia comportamental, Kim Ly, Nina Mažar, Min Zhao e Dilip Soman, em A Practitioner’s Guide To Nudging, afirma que independentemente do método ou mídia utilizado para implementação, os nudges compartilham algumas características que podem ser classificadas em quatro dimensões:

  1. Aumentar o auto-controle x Ativar um comportamento desejado: esta dimensão distingue entre a) se o nudge é projetado para aumentar o autocontrole e ajudar as pessoas a seguirem suas próprias decisões (como perder peso, economizar, fazer exercícios etc) devido a uma discrepância entre o que elas fazem e o que gostariam (ou precisariam) de fazer, e b) se o nudge é projetado para ativar um determinado comportamento desejado por outros, ou uma norma, e influenciar uma decisão a qual a pessoa é indiferente ou ignora (como jogar lixo no lixo, dirigir dentro dos limites de velocidade etc).
  2. Imposto externamente x Auto-imposto: esta dimensão distingue entre a) um nudge externamente imposto, que não requer que as pessoas procurem por eles voluntariamente; simplesmente moldam o comportamento de forma “passiva” devido à forma com que as opções disponíveis são apresentadas para as pessoas – mas – importante – sem restringir nenhuma das opções. e b) um nudge que será voluntariamente adotado pela própria pessoa que será exposto ao nudge;
  3. Com atenção x Sem atenção: esta dimensão distingue entre a) nudges que orientam a pessoa através de uma abordagem deliberada, que exige um maior esforço cognitivo no processo de tomada de decisão (Sistema 2) e remove alguns dos fatores contextuais que frequentemente e de forma inconsciente influenciam o comportamento; e b) nudges que orientam as pessoas através de uma abordagem mais implícita e automâtica, utilizando-se de influências bem estabelecidas ou heurísticas (Sistema 1).
  4. Encorajar x Desencorajar: esta dimensão distingue entre: a) nudges que facilitam a implementação ou continuação de uma determinado comportamento; e b) nudges que inibem ou previnem comportamentos tidos como indesejáveis.

Essas 4 dimensões de 2 valores nos dão um total de 16 combinações:

 

Tipo do Nudge Descrição Aumentar o auto-controle x Ativar um comportamento desejado Imposto externamente x Auto-imposto Com atenção x Sem atenção Encorajar x Desencorajar
1 Reduzir o esforço necessário Aumentar o auto-controle Imposto externamente Com atenção Encorajar
2 Saliência, aumento do esforço necessário Aumentar o auto-controle Imposto externamente Com atenção Desencorajar
3 Emoção, normas sociais Aumentar o auto-controle Imposto externamente Sem atenção Encorajar
4 Emoção, normas sociais Aumentar o auto-controle Imposto externamente Sem atenção Desencorajar
5 Comprometimento e coerência, saliência da identidade, redução do esforço necessário Aumentar o auto-controle Auto-imposto Com atenção Encorajar
6 Comprometimento e coerência, saliência da identidade, aumento do esforço necessário Aumentar o auto-controle Auto-imposto Com atenção Desencorajar
7 Saliência, formação de hábitos, contabilidade mental, emoção Aumentar o auto-controle Auto-imposto Sem atenção Encorajar
8 Saliência, formação de hábitos, divisão das opções em partes, emoção Aumentar o auto-controle Auto-imposto Sem atenção Desencorajar
9 Saliência, redução do esforço necessário Ativar um comportamento desejado Imposto externamente Com atenção Encorajar
10 Saliência, aumento do esforço necessário Ativar um comportamento desejado Imposto externamente Com atenção Desencorajar
11 Normas sociais, defaults, ancoragem, alternativas irrelevantes, reputação, enquadramento, saliência da identidade, emoção Ativar um comportamento desejado Imposto externamente Sem atenção Encorajar
12 Normas sociais, reputação, enquadramento, identidade moral, saliência da identidade, emoção Ativar um comportamento desejado Imposto externamente Sem atenção Desencorajar
13  Não é um nudge Ativar um comportamento desejado Auto-imposto Com atenção Encorajar
14  Não é um nudge Ativar um comportamento desejado Auto-imposto Com atenção Desencorajar
15  Não é um nudge Ativar um comportamento desejado Auto-imposto Sem atenção Encorajar
16  Não é um nudge Ativar um comportamento desejado Auto-imposto Sem atenção Desencorajar

 

No entanto, tanto essa publicação quanto a Towards a Taxonomy of Nudging Strategies excluem as combinações “Ativar um comportamento desejado” x “Auto-imposto”, simplesmente porque pela lógica, são excludentes entre si. Assim, as últimas 4 linhas podem ser excluídas, nos dando somente 12 tipos de nudges, como também pode ser visto na figura abaixo:

 

Nudge_Taxonomy

Uma segunda taxonomia de nudges

No artigo Nudging in the World of International Policy Making da publicação The Behavioral Economics Guide 2014, os autores (Cristiano Codagnone, Francesco Bogliacino, Giuseppe A. Veltri, Francisco Lupiáñez-Villanueva e George Gaskell) propõem outra taxonomia baseada em uma classificação baseada em 2 dimensões:

  • Modo automático x reflexivo (sistema 1 e sistema 2 respectivamente)
  • Afeto quente x afeto frio (presença ou ausência de afeto quente respectivamente)

Nudges_Taxonomia_Quente_x_Frio_Automatico_x_Reflexivo

  1. No primeiro quadrante (modo automático x afeto quente), temos a ação impulsiva. Aqui podemos projetar nudges para desfazer (de-biasing) algum viés cognitivo em ação, acionando a racionalidade e o processamento analítico do Sistema 2.
  2. No segundo quadrante (modo automático x afeto frio), temos a ação rotineira ou os hábitos. Aqui podemos projetar nudges com o objetivo de se contrapor (counter-biasing) a um viés cognitivo, isto é, aplicar um viés do Sistema 1 para combater outro.
  3. No terceiro quadrante (modo reflexivo x afeto frio), temos espaço para desfazer vieses, baseadas totalmente no Sistema 2 (esse quadrante os autores dizem que talvez não seja um espaço para os nudges).
  4. No quarto quadrante (modo reflexivo x afeto quente), temos a oportunidade para projetar nudges que atinjam o Sistema 1 com emoções fortes para acionar o Sistema 2 em direção à motivação para mudar o comportamento.

 

Considerações finais

Como podemos ver, não existe uma única classificação de mudanças comportamentais. Neste post, escrevi somente sobre 3 que considero bastante úteis, mas é claro que a utilidade de qualquer classificação ou taxonomia depende de seu uso e seu uso depende do problema que se tem em mãos. No entanto, para iniciar qualquer projeto de nudging ou arquitetura da escolha, dar uma revisada nessas classificações pode ajudar a formular melhor o problema em termos comportamentais e até mesmo dar alguns insights ao buscar design patterns de cada classe.

 

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