A ética da arquitetura da escolha

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Distinções importantes

Para falarmos sobre a ética do nudging ou arquitetura da escolha, antes temos que distinguir alguns conceitos muitas vezes confundidos: o de persuasão, coerção e engano.

A arquitetura da escolha é o contexto projetado com embasamento científico para mudança comportamental, seja através de um argumento lógico e racional, seja através de fatores ambientais contextuais que seriam irrelevantes de uma perspectiva econômica tradicional, seja através da interface de um produto ou software. Até certo ponto, podemos entender que existem três tipos de mudanças comportamentais causadas por influências sociais: persuasão, coerção e engano. O nudging ou arquitetura da escolha está estreitamente relacionada com a persuasão (no sentido de influência social positiva), e não com a coerção e o engano.

A diferença entre a persuasão e a coerção é que enquanto a primeira usa de princípios positivos de influência sobre o comportamento humano, a coerção busca influenciar as pessoas através da punição e do reforçamento negativo (fuga e esquiva) de eventos aversivos. Punição é o procedimento que visa diminuir a probabilidade de certos comportamentos através de consequências aversivas. Punição positiva é quando apresentamos como consequência de determinadas ações um estímulo aversivo (a palavra “positiva” aqui, não tem nenhuma conotação moral, mas sim técnica, no sentido de ser um estímulo acrescentado ao ambiente). Punição negativa é quando removemos uma recompensa como consequência de determinadas ações (a palavra “negativa”, aqui também é utilizada no sentido técnico, de subtrair um estímulo do ambiente). Por sua vez, o reforçamento negativo é o procedimento que visa aumentar a probabilidade de certos comportamentos através da remoção de estímulos aversivos (o que gera o padrão comportamental conhecido como “fuga”) ou da não apresentação do mesmo (o que gera o padrão comportamental conhecido como “esquiva”).

Na medida do possível, os projetos de arquitetura da escolha devem evitar usar de técnicas coercitivas ou aversivas para os usuários.

A outra forma de influência comportamental que não através da persuasão ou da coerção é enganar as pessoas. Os efeitos a curto prazo podem ser os mesmos: a mudança comportamental desejada. Mas a longo prazo, é óbvio que enquanto o engano poderá ser percebido pelo enganado, e toda a confiança terá se perdido, todo seu poder de influenciar o enganado, na persuasão – principalmente quando transparente e declarada abertamente (“estamos aqui para te ajudar a fazer… “) – a pessoa que foi persuadida valorizará essa ajuda. Além disso, na maioria dos casos, enganar as pessoas (a não ser quando é para o próprio bem delas, e mesmo nessa situação, é algo questionável) não é considerado algo ético.

Distinções borradas

No livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products, Nir Eyal relata que um dos seus leitores disse “Se não pode ser usado pro mal, não é um superpoder.” Os princípios de persuasão, assim como as tecnologias, ambientes, produtos ou serviços que os “incorporam”, podem ser usados eticamente ou não. O fato de funcionarem, isto é, seu “superpoder” é o que os torna alvo merecido de sérias considerações éticas. Vale aqui uma ressalva para os designers ou para os psicólogos atuando como arquitetos da escolha:

“Existem profissões mais danosas que o design, porém são poucas” – Victor Papanek, Design for the Real World (1971)

B.J. Fogg, considerado o pai da área de tecnologias persuasivas, nos últimos tempos tem falado do papel da tecnologia mais como um facilitador do que como um motivador, isto é, como uma forma de ajudar as pessoas a fazerem o que elas já querem fazer, não como uma forma de criar novas motivações.

Como já vimos acima, tradicionalmente, os autores da área de tecnologia persuasiva diferenciam persuasão de coerção e engano. Kristian Torning, por exemplo, defende que enquanto um design persuasivo tenta influenciar comportamentos e atitudes de forma transparente, na qual os usuários têm uma escolha livre e clara; o design coercitivo tenta manipular os usuários a tomar ações. O foco deste autor é na forma de influenciar os usuários (escolha livre e clara x manipulação).

No entanto, Chris Nodder, autor do livro Evil by design: interaction design to lead us into temptation, argumenta que a coerção não difere qualitativamente da persuasão; a diferença seria mais quantitativa: a coerção, para ele, seria uma forma mais forte (forçada) de persuasão. Com base nessa premissa, Nodder propõe uma outra classificação baseado na motivação do designer ou projetista para influenciar os usuários:

  • Evil design (design do mal): faz o usuário ficar envolvido emocionalmente em fazer algo que beneficia mais o designer (ou a empresa contrante do designer) do que ele próprio;
  • Design comercial: faz o usuário ficar envolvido emocionalmente em fazer algo que beneficia de forma justa / equalitária tanto o designer (ou a empresa contrante do designer) quanto ele próprio.
  • Design motivacional: faz o usuário ficar envolvido emocionalmente em fazer algo que beneficia ele próprio, embora ele não tenha escolhido fazer isso sem uma ajuda ou motivação adicional.
  • Design de caridade: faz o usuário ficar envolvido emocionalmente em fazer algo que beneficia mais a sociedade ou a comunidade em geral do que ele próprio ou o designer.

evil_by_design

Também sem fazer distinções entre persuasão e coerção, Robert B. Cialdini, em seu livro, As Armas da Persuasão, afirma que os princípios de persuasão podem ser utilizados para o bem ou para o mal, mas que os princípios seriam os mesmos. Ele afirma:

“Os profissionais da persuasão que exploram honestamente as regras da reação de atalho não devem ser considerados inimigos. Pelo contrário, são nossos aliados num processo eficiente e adaptativo de troca. Os alvos apropriados para a contra-agressão são apenas aqueles indivíduos que falsificam, deturpam ou distorcem as pistas que costumam provocar nossas reações de atalhos (reciprocidade, compromisso e coerência, aprovação social, afeição, autoridade, escassez).”

Paternalismo libertário

Em Nudge: o empurrão para a escolha certa (2008), Richard Thaler e Cass Sustein enfatizam dois aspectos do paternalismo libertário ou paternalismo assimétrico, filosofia que guia as intervenções de nudging: seu aspecto libertário ao mesmo tempo que paternalista.

“O aspecto libertário de nossas estratégias consiste na insistência clara de que, em geral, as pessoas devem ser livres para fazer o que quiserem – e ter a opção de sair de arranjos indesejáveis se assim quiserem.

O aspecto paternalista reside na afirmação de que é legítimo que os arquitetos de escolhas tentem influenciar o comportamento das pessoas a fim de tornar sua vida mais longa, saudável e melhor. Em outras palavras, defendemos esforços conscientes, por parte de instituições do setor privado e também do governo, para orientar as escolhas das pessoas rumo a direções que irão melhorar sua vida.”
Nesse sentido, podemos ver que o nudging, assim como a tecnologia persuasiva, tem mais o papel de facilitador ou orientador do que motivador do comportamento e, nesse sentido, se distancia da coerção e do engano. Os projetos de nudging não coagem, não obrigam e nem enganam as pessoas para que elas tomem determinadas escolhas, mas sim ajudam as pessoas a superar a lacuna entre intenção e ação, a não cometer erros sistemáticos e previsíveis pela ciência.

Princípios éticos da arquitetura da escolha

Daniel Berdichevsky e Erik Neuenschwander publicaram já em 1999 o artigo Toward an Ethics of Persuasive Technology no qual enunciam os princípios éticos da tecnologia persuasiva. Estes mesmos princípios podem ser generalizados para o nudging:

  1. O resultado pretendido de qualquer arquitetura da escolha nunca deve ser aquele que seria considerado antiético se a mudança comportamental fosse realizada sem a arquitetura da escolha, ou se o resultado ocorresse independentemente da arquitetura da escolha.
  2. As motivações por trás da criação de uma arquitetura da escolha nunca devem ser tais que seriam consideradas antiéticas se fossem conduzidas pela persuasão de forma mais tradicional.
  3. Os criadores de uma arquitetura da escolha devem considerar, enfrentar, e assumir a responsabilidade por todos os resultados razoavelmente previsíveis do seu uso.
  4. Os criadores de uma arquitetura da escolha devem garantir que ela respeita a privacidade dos usuários, com, pelo menos, o mesmo respeito que eles consideram suas próprias privacidades.
  5. Arquiteturas da escolha que dependem de informações pessoais do usuário para uma terceira parte envolvida devem ser examinadas atentamente com preocupações quanto à privacidade.
  6. Os criadores de uma arquitetura da escolha devem divulgar suas motivações, métodos, e os resultados pretendidos, com exceção de quando tal divulgação prejudique significativamente uma meta de outra forma ética.
  7. Arquiteturas da escolha não devem desinformar para alcançar seus objetivos persuasivos.
  8. A Regra de Ouro da Arquitetura da Escolha: os criadores de uma arquitetura da escolha nunca deve tentar persuadir uma pessoa ou pessoas de algo que eles mesmos não consentiriam em ser persuadidos a fazer.
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